En muchas charlas y conferencias, el marketing Mix se convierte en fuente de debate: nadie pone en duda su utilidad, pero el número de ingredientes que lo componen siempre genera controversia. ¿Siguen las 4P vigentes? Se habla de 5P, de 7P y, recientemente, de 8P. Sin embargo, al analizar todas las propuestas, llegamos a 10P. ¿Cuáles son? ¿Para qué sirven? ¿No sobra ninguna? ¿O faltan más?
Los 4P del marketing mix
Jérôme Mac Carthy creó el modelo de marketing mix con los 4P, en 1960. Luego fue divulgado por Philip Kotler. Está basado en que al consumidor se ofrece una combinación de elementos entrelazados (mix) para presentarle una propuesta global. Todos los ingredientes están en sinergia y juntos, se materializan en un posicionamiento. Esas 4P son todavía muy útiles para definir la oferta, e incluso a la hora de diseñar la estrategia en redes sociales y marketing móvil. Las 4P son:
- Product = la política de producto (composición, gama, packaging…)
- Price = la política de precio (premium o low cost, precio promocional…)
- Place = la política y el acceso al producto (canal de distribución, off y on line, merchandising…)
- Promotion = la política de comunicación (publicidad, marketing operacional, marketing on line, sponsoring…)
La quinta P
La satisfacción del cliente es una palanca de fidelización y de reputación de marca. Por ello, la atención al cliente da lugar a un departamento propio dentro empresa y, como consecuencia, la quinta P se impone: People. Su papel es muy importante y cubre tanto el paso por la tienda como la llamada al servicio técnico, pasando por el chat on-line de información. En cada etapa, hay una persona que le habla en nombre de la empresa, de alguna manera, refleja su imagen.
Las 7P o el marketing mix extendido
Hace un par de décadas se empezaba a evidenciar que las 4P eran insuficientes para definir la oferta de empresas de servicios. Muchos autores, como Lovelock en 1996, propusieron un modelo que, además de las 4 P iniciales y la quinta « People », añadía:
- Process = define la interacción entre el cliente y el servicio, la experiencia vivida; ya que un servicio, a diferencia de un producto, no se almacena: se “consume» a la vez que se produce. El término « Servuction » traduce bien este fenómeno.
Aunque más recientemente se habla de:
- La P de Pasion = si su propuesta proporciona un momento excepcional o hace vivir una experiencia memorable al consumidor, está aplicando la P de marketing de experiencia.
También muchos autores ven imprescindible añadir:
- Physical evidence = se refiere al componente « físico » del servicio: mientras el producto puede ser probado directamente (ropa) o a través de una muestra, el servicio es intangible. Por lo tanto es preciso aportar “pruebas” del producto: el contrato, el nivel de satisfacción…
Una Octava P: Partnership
Las empresas a menudo se asocian. Esta octava P ilustra la política de acuerdos mutuos entre 2 empresas o marcas complementarias. El acuerdo entre Nokia y Microsoft fue un claro y sonado ejemplo de esta octava P. El co-branding es otra faceta de ello, y también lo es la estrategia de intercambio de vínculos entre sitios web, cada vez más habitual.
La Novena P es el Permission Marketing
El término Permission Marketing, definido por Seth Godin, promueve un nuevo tipo de marketing relacional y de comunicación que consiste en pedir la autorización a los consumidores, siendo justo lo contrario del spam. El objetivo del Permission Marketing es crear un vínculo con su marca como base de la conquista y la fidelización.
La Décima P, « Purple cow », representa la innovación
Seth Godin, de nuevo, es el creador de este concepto: imaginad una familia de ciudad que va al campo. Primero se sorprende con las vacas pero, al rato, se aburre de verlas, todas más o menos iguales. Para Seth Godin es lo que pasa con la mayoría de las marcas y recomienda buscar la « purple cow » para regenerar el interés, gracias a un proceso continuo de innovación.
¿Qué modelo P elegir?
Es preciso tener claro el objetivo buscado para elegir el modelo más apropiado a su negocio. Sea el de 5P, 8P o 10P, lo importante es que todos estos ingredientes estén alineados para ofrecer un producto o un servicio global coherente con el posicionamiento de la marca. Es la condición imprescindible para que su propuesta comercial, con su comunicación, su lugar de compra, su precio y las demás P, sea única y encuentre su público.
¿Habrá más P’s?
La rápida evolución de los mercados y del entorno del marketing impide predecir con exactitud cuál de las propuestas que se están barajando tendrá un verdadero futuro.
Yo apostaría por esta:
- La P de Paprika = más allá de la « purple cow », este marketing pretende posicionar una oferta más emocional y picante, sería la P de marketing sensorial.
¿Y tú?